第一節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法

　　一、目的：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查取得—定資料的基礎(chǔ)上， 對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、行為、趨勢(shì)進(jìn)行分析并做出推測(cè)與判斷，其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)。

　　二、分類

　　定性預(yù)測(cè)：類推預(yù)測(cè)法、專家會(huì)議法、Delphi法，核心是專家依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、智慧和能力判斷

　　定量預(yù)測(cè)：因果預(yù)測(cè)、延伸性預(yù)測(cè)、其他(經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動(dòng)力模型、馬爾科夫鏈)

　　第二節(jié) 因果分析法

　　因果預(yù)測(cè)：通過(guò)尋找變量間因果關(guān)系，分析自變量對(duì)因變量的影響程度。適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。

　　1、回歸分析法：數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸分析模型，預(yù)測(cè)隨機(jī)變量的未來(lái)值。按分析中自變量個(gè)數(shù)分一元回歸、多元回歸;按自變量與因變量關(guān)系分線性回歸、非線性回歸。

　　2、彈性系數(shù)法：通過(guò)計(jì)算2變量相對(duì)變化彈性關(guān)系預(yù)測(cè)，衡量某變量的改變所引起的另1變量的相對(duì)變化。

　　3、消費(fèi)系數(shù)法：對(duì)某產(chǎn)品的消費(fèi)者分析，認(rèn)識(shí)和掌握消費(fèi)者與產(chǎn)品的數(shù)量關(guān)系。

　　一、一元線性回歸

　　——條件：預(yù)測(cè)對(duì)象與主要影響因素間存在線性關(guān)系

　　三、非線性回歸 —— 前提：如非線性關(guān)系可通過(guò)取對(duì)數(shù)變成線性關(guān)系

　　1、y = e a + bx 對(duì)數(shù)模型 ln y = a + bx

　　2、y = ab x 對(duì)數(shù)模型 lg y = lg a + x*lg b 用最小二乘法對(duì)模型估計(jì)，計(jì)算A、B;求出置信區(qū)間;修正

　　四、彈性系數(shù)分析

　　優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方便、成本低、需要數(shù)據(jù)少、靈活廣泛;缺點(diǎn)：局部性、片面性、粗糙

　　(一)收入彈性 = 購(gòu)買量變化率/收入變化率 =(ΔQ/Q)/(ΔI / I) —— 商品價(jià)格保持不變

　　(二)價(jià)格彈性 = 購(gòu)買量變化例/價(jià)格變化例 =(ΔQ/Q)/(ΔP/ P) —— 收入水平保持不變

　　(三)能源需求彈性：反映包括社會(huì)總產(chǎn)值、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國(guó)民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量

　　能源的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值彈性 = 能源消費(fèi)量變化比例 / 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例 =(ΔE/E)/(ΔGDP/GDP)

　　五、消費(fèi)系數(shù)法

　　步驟：①分析產(chǎn)品所有消費(fèi)部門或行業(yè)現(xiàn)存和潛在市場(chǎng);②分析產(chǎn)品在各部門或行業(yè)消費(fèi)量與各行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，確定消費(fèi)系數(shù);③確定各行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測(cè)消費(fèi)需求量;④匯總。

　　第三節(jié) 延伸預(yù)測(cè)法

　　延伸性預(yù)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)。

　　適用于有時(shí)間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)

　　條件：①預(yù)測(cè)變量的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的客觀條件基本保持不變;②預(yù)測(cè)變量的發(fā)展過(guò)程漸變。

　　一、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法： Ft+1 = 1/n Σx i 屬于平滑技術(shù)，變化趨勢(shì)較原始數(shù)據(jù)變化幅度小

　　適用于短期預(yù)測(cè)，以月或周為單位的近期預(yù)測(cè);對(duì)原始數(shù)據(jù)預(yù)處理

　　n值越小，表明對(duì)近期觀測(cè)值預(yù)測(cè)的作用越重視，預(yù)測(cè)值對(duì)數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越快，但預(yù)測(cè)的修勻程度較低，估計(jì)值的精度也可能降低。反之n值越大，預(yù)測(cè)值的修勻程度越高，但對(duì)數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。因此，n值的選擇無(wú)法二者兼顧，應(yīng)視具體情況而定。一般3—200，視序列長(zhǎng)度和預(yù)測(cè)目標(biāo)情況而定。

　　二、指數(shù)平滑法：指數(shù)加權(quán)平均法，實(shí)際是加權(quán)的移動(dòng)平均法，它是選取各時(shí)期權(quán)重?cái)?shù)值為遞減指數(shù)的均值方法。通過(guò)某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動(dòng)，找出其中主要的發(fā)展趨勢(shì)。

　一次指數(shù)平滑 Ft =αx i +(1-α)Ft-1 ——適用于市場(chǎng)觀測(cè)呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯升降趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

　　這種方法與簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法相似，兩者之間的區(qū)別在于：簡(jiǎn)單指數(shù)平滑法對(duì)先前預(yù)測(cè)結(jié)果的誤差進(jìn)行了修正，因此這種方法和簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法一樣，都能夠提供簡(jiǎn)單適時(shí)的預(yù)測(cè)。

　　以本期指數(shù)平滑值作為下期的觀測(cè)值。α是前一觀測(cè)值和當(dāng)前觀測(cè)值之間的權(quán)重。大的α導(dǎo)致較小的平滑效果，較小則產(chǎn)生客觀的平滑效果，α接近0，新預(yù)測(cè)值只包含較小的誤差修正因素。

　　觀測(cè)值穩(wěn)定水平發(fā)展，α取0.1—0.3;波動(dòng)較大，取0.3—0.5;波動(dòng)很大，取0.5—0.8

　　初始值F0實(shí)質(zhì)是序列起始點(diǎn)前歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均值。當(dāng)時(shí)間序列數(shù)>20，F(xiàn)0=X1;<20，取前3—5平均值。

　　三、成長(zhǎng)曲線模型：反應(yīng)時(shí)間序列呈S型增長(zhǎng)曲線 Yt = e(k +abt) 取對(duì)數(shù) ln Yt = k+ abt

　　四、季節(jié)變動(dòng)分析

　　季節(jié)變動(dòng)按照數(shù)據(jù)的時(shí)間序列，有升降趨勢(shì)和水平趨勢(shì)，包括季節(jié)指數(shù)趨勢(shì)法和季節(jié)指數(shù)水平法兩種。

　　(一)季節(jié)指數(shù)水平法 Yt = Y*f t Y—前1個(gè)月或所有月的平均水平，f t—季節(jié)指數(shù)

　　適用于無(wú)明顯升降趨勢(shì)，主要受季節(jié)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)影響的時(shí)間序列，一般需3—5月/季的歷史數(shù)據(jù)

　　程序：①數(shù)據(jù)分析，形成數(shù)據(jù)序列;②計(jì)算各年同月平均值Yi;③計(jì)算所有月平均值Y;④計(jì)算各月季節(jié)比率f t =Yi/Y;⑤計(jì)算預(yù)期趨勢(shì)值一般采用最近年份平均值Yt -1;⑥計(jì)算預(yù)測(cè)年各月預(yù)測(cè)值= Yt -1 f t

　　(二)季節(jié)指數(shù)趨勢(shì)法 Yt =(a + bt)f t ——適用于存在季節(jié)變動(dòng)，各年(或同月)呈升降趨勢(shì)

　　第四節(jié) 定性預(yù)測(cè)法

　　分為直觀預(yù)測(cè)法(包括類推預(yù)測(cè)法)和意見(jiàn)集合法(專家會(huì)議法、德?tīng)柗品?

　　一、類推預(yù)測(cè)法：根據(jù)市場(chǎng)及其環(huán)境的相似性，從一已知產(chǎn)品 / 市場(chǎng)區(qū)域的需求和演變情況，推測(cè)其他類似產(chǎn)品 / 市場(chǎng)區(qū)域的需求及變化趨勢(shì)。是由局部、個(gè)別到特殊的分析推理方法，適于新產(chǎn)品、行業(yè)、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)和市場(chǎng)范圍的不同，類推預(yù)測(cè)法可以分為產(chǎn)品類推、行業(yè)類推、地區(qū)類推預(yù)測(cè)三種。

　　二、專家會(huì)議法：頭腦風(fēng)暴法(非交鋒式會(huì)議)、交鋒式會(huì)議法、混合式會(huì)議法(質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法)

　　三、德?tīng)柗品ǎ簭V泛應(yīng)用在市場(chǎng)預(yù)測(cè)、技術(shù)預(yù)測(cè)、方案比選、社會(huì)評(píng)價(jià)。尤適于長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)10—30年。

　　程序：①建立預(yù)測(cè)工作組; ②選擇專家(20人); ③設(shè)計(jì)調(diào)查表;

　�、芙M織調(diào)查實(shí)施(2—3輪); ⑤匯總處理調(diào)查結(jié)果

　　德?tīng)柗品ㄈ绾芜x擇專家 要在明確預(yù)測(cè)的范圍和種類后，依據(jù)預(yù)測(cè)問(wèn)題的性質(zhì)選擇專家，這是德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行預(yù)測(cè)的關(guān)鍵步驟。專家不僅要有熟悉本行業(yè)的學(xué)術(shù)權(quán)威，還應(yīng)有來(lái)自生產(chǎn)一線從事具體工作的專家;一般而言，選擇專家的數(shù)量為20人左右，可根據(jù)預(yù)測(cè)問(wèn)題的規(guī)模和重要程度進(jìn)行調(diào)整。

　　特點(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性

　　優(yōu)點(diǎn)：①便于獨(dú)立思考和判斷;②低成本實(shí)現(xiàn)集思廣益;③有利于探索性解決問(wèn)題;④應(yīng)用范圍廣泛

　　缺點(diǎn)：①缺少思想溝通交流; ②易忽視少數(shù)人意見(jiàn); ③存在組織者主觀影響

　　范圍：①缺乏足夠資料;②作長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢(shì)預(yù)測(cè);③影響因素太多;④主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件影響較大。