企業(yè)外部環(huán)境分析

一、PEST分析

企業(yè)外部環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)分析四個方面，簡稱PEST分析。

政治法律環(huán)境:政治環(huán)境對企業(yè)的影響具有直接性、難預(yù)測性和不可控制等特點，這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。

經(jīng)濟環(huán)境:企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等四個要素構(gòu)成。

社會自然環(huán)境包括社會環(huán)境和自然環(huán)境。

技術(shù)環(huán)境分析是要分析本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢及發(fā)展速度，跟蹤掌握新的技術(shù)、新材料、新工藝、新設(shè)備，分析對產(chǎn)品生命周期、生產(chǎn)成本以及競爭格局的影響。

二、企業(yè)外部因素評價矩陣

企業(yè)外部環(huán)境分析常采用外部因素評價矩陣(EFEM)，這是對企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進行分析和評價常用的分析方法。其程序是：

(1)列出企業(yè)面臨的外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，包括企業(yè)面臨的機會和威脅。

(2)對每一因素賦予一定的權(quán)重(0—1，表示重要性程度)，全部因素權(quán)重合計為 1。

(3)對企業(yè)對每一因素的有效反應(yīng)程度進行打分，分值范圍為1-5。其中1分表示很差，2分表示較差，3分表示一般，4分表示反應(yīng)較好，5分表示反應(yīng)很好。

它反應(yīng)了企業(yè)的嚴(yán)重威脅、一般威脅、無威脅亦無機會、一般機會或主要機會。

(4)將全部因素加權(quán)求和，以得到綜合得分。

EFE競爭反應(yīng)的是一種主觀判斷，其評價結(jié)構(gòu)可能會因?qū)＜业牟煌�而存在差異，主要是因為各種因素的重要程度及企業(yè)對其有效反應(yīng)的指標(biāo)具有相對性，并且是動態(tài)變化的。

三、SWOT分析

SWOT分析方法，即優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析，它是基于企業(yè)自身的實力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來的機會與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。

SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。SWOT分析實際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析。因此，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，

１、優(yōu)勢與劣勢分析(SW)

競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括盈利、增長、市場份額等。因此，企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的盈利率上，有時企業(yè)更希望保持增長速度、增加市場份額，或者穩(wěn)定雇員等。

在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。

影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素：①建立這種優(yōu)勢要多長時間?②能夠獲得的優(yōu)勢有多大?③競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時間?只有分析清楚了這三個因素，企業(yè)才能明確建立和維持競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢可以通過企業(yè)內(nèi)部因素來進行評價，可以采用企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣( IFE)，通過加權(quán)計算，定量分析企業(yè)的優(yōu)劣勢。

２、機會與威脅分析(0T)

機會與威脅分析主要著眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來的機會和威脅。外部環(huán)境發(fā)展趨勢

分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。

企業(yè)外部的不利因素包括：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭對手結(jié)盟、市場成長放緩、供應(yīng)商討價還價能力增強等，影響企業(yè)目前的競爭地位。

環(huán)境機會是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素，外部機會如政策支持、技術(shù)進步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。

機會與威脅分析可以采用企業(yè)外部評價矩陣。

３、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析和機會威脅分析，可以畫出SWOT分析圖，并據(jù)此制定企業(yè)相應(yīng)所需采取的策略。如教材圖2—6所示。

SWOT分析圖劃分為四個象限，根據(jù)企業(yè)所有的不同位置，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。SWOT分析圖提供了4種戰(zhàn)略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的機會，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率的增長性戰(zhàn)略。在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，但必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會。處于左上角的企業(yè)，面臨外部機會，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢。

[2004考試既考到表2-10，2-11的計算，圖2-6的畫法，分析。]

對案例2-3要理解