第三章  市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法
第一節(jié)  市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法
一、目的：市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查取得—定資料的基礎(chǔ)上， 對(duì)市場(chǎng)未來的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、行為、趨勢(shì)進(jìn)行分析并做出推測(cè)與判斷，其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)。
二、分類  
定性預(yù)測(cè)：類推預(yù)測(cè)法、專家會(huì)議法、Delphi法，核心是專家依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、智慧和能力判斷
定量預(yù)測(cè)：因果預(yù)測(cè)、延伸性預(yù)測(cè)、其他（經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動(dòng)力模型、馬爾科夫鏈）
 
第二節(jié)  因果分析法
因果預(yù)測(cè)：通過尋找變量間因果關(guān)系，分析自變量對(duì)因變量的影響程度。適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。
1、回歸分析法：數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立自變量與相關(guān)隨機(jī)變量的回歸分析模型，預(yù)測(cè)隨機(jī)變量的未來值。按分析中自變量個(gè)數(shù)分一元回歸、多元回歸；按自變量與因變量關(guān)系分線性回歸、非線性回歸。
2、彈性系數(shù)法：通過計(jì)算2變量相對(duì)變化彈性關(guān)系預(yù)測(cè)，衡量某變量的改變所引起的另1變量的相對(duì)變化。
某市2000年GDP達(dá)到1788億元，當(dāng)年電力消費(fèi)量269kW·h。預(yù)計(jì)未來10年中前5年和后5年，GDP將保持9％和8％的速度增長(zhǎng)，則用彈性系數(shù)法預(yù)測(cè)2005年和2010年該市電力需求量分別為多少？經(jīng)專家分析，該市電力需求彈性系數(shù)如表所示。該市電力需求彈性系數(shù)表
3、消費(fèi)系數(shù)法：對(duì)某產(chǎn)品的消費(fèi)者分析，認(rèn)識(shí)和掌握消費(fèi)者與產(chǎn)品的數(shù)量關(guān)系。
一、一元線性回歸  
——條件：預(yù)測(cè)對(duì)象與主要影響因素間存在線性關(guān)系
請(qǐng)畫出一元回歸流程

y = a + bx + e     a——回歸常數(shù)，b——回歸系數(shù)；e——回歸余數(shù)，誤差項(xiàng)
 b =（Σxiyi –￣x Σyi ）/（Σxi2 –￣x Σxi）    a = ￣y - b￣x 
回歸檢驗(yàn)：一元回歸，相關(guān)檢驗(yàn)與t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)效果相同；多元回歸分析，t檢驗(yàn)與F檢驗(yàn)作用差異大
1、方差分析    Σ（yi - ￣y ）2 = Σ（yi - yiˊ）2 +Σ（yiˊ- ￣y ）2
其中：Σ（yi - ￣y ）2 = TSS，偏差平方和，反映n個(gè)y值的分散程度——總變差
      Σ（yiˊ- ￣y ）2=RSS，回歸平方和，反映x對(duì)y線性影響的大小——可解釋變差
      Σ（yi - yiˊ）2=ESS，殘差平方和，由e造成，反映非線性影響和觀察誤差——未解釋變差
可決系數(shù) R2 =RSS / TSS    ——評(píng)價(jià)2變量之間線性關(guān)系強(qiáng)弱的指標(biāo)
2、相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)  R = √Σ（yiˊ- ￣y ）2/Σ（yi - ￣y ）2 = √1 -Σ（yi - yiˊ）2 /Σ（yi - ￣y ）2
R=1，x與y完全正相關(guān)，R=-1，完全負(fù)相關(guān)，R=0，x與y沒有線性關(guān)系。查相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)表，在自由度n-2（n為樣本個(gè)數(shù)）和顯著性水平α=0.05下，若R>臨界值，則x與y間線性關(guān)系成立。
R的絕對(duì)值越接近1，表明其線性關(guān)系越好；反之，R的絕對(duì)值越接近0，表明其線性關(guān)系越不好。
3、t檢驗(yàn) ——回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，判定預(yù)測(cè)模型x與y間線性假設(shè)是否合理——檢驗(yàn)b
 t b = b √Σ（xi - ￣x ）2（n - 2）/Σ（yi - yiˊ）2
t b服從t分布，通過t分布表查顯著性水平α自由度n-2數(shù)值t（α/2，n-2）；若| t b |>t，線性假設(shè)合理
4、F檢驗(yàn) ——回歸方程的顯著性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)預(yù)測(cè)模型的總體線性關(guān)系的顯著性
  F =√Σ（yiˊ- ￣y ）2（n - 2）/Σ（yi - yiˊ）2  = R2（n - 2）/（1 - R2）

三、非線性回歸  —— 前提：如非線性關(guān)系可通過取對(duì)數(shù)變成線性關(guān)系
1、y = e a + bx  對(duì)數(shù)模型 ln y = a + bx
2、y = ab x  對(duì)數(shù)模型 lg y = lg a + x*lg b 用最小二乘法對(duì)模型估計(jì)，計(jì)算A、B；求出置信區(qū)間；修正
四、彈性系數(shù)分析
優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方便、成本低、需要數(shù)據(jù)少、靈活廣泛；缺點(diǎn)：局部性、片面性、粗糙
（一）收入彈性 = 購買量變化率/收入變化率 =（ΔQ/Q）/（ΔI / I）      —— 商品價(jià)格保持不變
（二）價(jià)格彈性 = 購買量變化例/價(jià)格變化例 =（ΔQ/Q）/（ΔP/ P）      —— 收入水平保持不變
（三）能源需求彈性：反映包括社會(huì)總產(chǎn)值、國內(nèi)生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量
能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性 = 能源消費(fèi)量變化比例 / 國內(nèi)生產(chǎn)總值變化比例 =（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）
五、消費(fèi)系數(shù)法
步驟：①分析產(chǎn)品所有消費(fèi)部門或行業(yè)現(xiàn)存和潛在市場(chǎng)；②分析產(chǎn)品在各部門或行業(yè)消費(fèi)量與各行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，確定消費(fèi)系數(shù)；③確定各行業(yè)規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測(cè)消費(fèi)需求量；④匯總。
 
第三節(jié)  延伸預(yù)測(cè)法
延伸性預(yù)測(cè)：根據(jù)市場(chǎng)各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，對(duì)未來預(yù)測(cè)。
適用于有時(shí)間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)
條件：①預(yù)測(cè)變量的過去、現(xiàn)在和將來的客觀條件基本保持不變；②預(yù)測(cè)變量的發(fā)展過程漸變。
一、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法： Ft+1 = 1/n Σx i     屬于平滑技術(shù)，變化趨勢(shì)較原始數(shù)據(jù)變化幅度小
適用于短期預(yù)測(cè)，以月或周為單位的近期預(yù)測(cè)；對(duì)原始數(shù)據(jù)預(yù)處理
n值越小，表明對(duì)近期觀測(cè)值預(yù)測(cè)的作用越重視，預(yù)測(cè)值對(duì)數(shù)據(jù)變化的反應(yīng)速度也越快，但預(yù)測(cè)的修勻程度較低，估計(jì)值的精度也可能降低。反之n值越大，預(yù)測(cè)值的修勻程度越高，但對(duì)數(shù)據(jù)變化的反映程度較慢。因此，n值的選擇無法二者兼顧，應(yīng)視具體情況而定。一般3—200，視序列長(zhǎng)度和預(yù)測(cè)目標(biāo)情況而定。
二、指數(shù)平滑法：指數(shù)加權(quán)平均法，實(shí)際是加權(quán)的移動(dòng)平均法，它是選取各時(shí)期權(quán)重?cái)?shù)值為遞減指數(shù)的均值方法。通過某種平均方式，消除歷史統(tǒng)計(jì)序列中的隨機(jī)波動(dòng)，找出其中主要的發(fā)展趨勢(shì)。
一次指數(shù)平滑 Ft =αx i +（1-α）Ft-1   ——適用于市場(chǎng)觀測(cè)呈水平波動(dòng)，無明顯升降趨勢(shì)的預(yù)測(cè)
這種方法與簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法相似，兩者之間的區(qū)別在于：簡(jiǎn)單指數(shù)平滑法對(duì)先前預(yù)測(cè)結(jié)果的誤差進(jìn)行了修正，因此這種方法和簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法一樣，都能夠提供簡(jiǎn)單適時(shí)的預(yù)測(cè)。
以本期指數(shù)平滑值作為下期的觀測(cè)值。α是前一觀測(cè)值和當(dāng)前觀測(cè)值之間的權(quán)重。大的α導(dǎo)致較小的平滑效果，較小則產(chǎn)生客觀的平滑效果，α接近0，新預(yù)測(cè)值只包含較小的誤差修正因素。
    觀測(cè)值穩(wěn)定水平發(fā)展，α取0.1—0.3；波動(dòng)較大，取0.3—0.5；波動(dòng)很大，取0.5—0.8
初始值F0實(shí)質(zhì)是序列起始點(diǎn)前歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均值。當(dāng)時(shí)間序列數(shù)>20，F(xiàn)0=X1；<20，取前3—5平均值。
三、成長(zhǎng)曲線模型：反應(yīng)時(shí)間序列呈S型增長(zhǎng)曲線  Yt = e（k +abt）  取對(duì)數(shù) ln Yt = k+ abt
四、季節(jié)變動(dòng)分析
季節(jié)變動(dòng)按照數(shù)據(jù)的時(shí)間序列，有升降趨勢(shì)和水平趨勢(shì)，包括季節(jié)指數(shù)趨勢(shì)法和季節(jié)指數(shù)水平法兩種。
（一）季節(jié)指數(shù)水平法  Yt = Y*f t          Y—前1個(gè)月或所有月的平均水平，f t—季節(jié)指數(shù)
適用于無明顯升降趨勢(shì)，主要受季節(jié)變動(dòng)和不規(guī)則變動(dòng)影響的時(shí)間序列，一般需3—5月/季的歷史數(shù)據(jù)
程序：①數(shù)據(jù)分析，形成數(shù)據(jù)序列；②計(jì)算各年同月平均值Yi；③計(jì)算所有月平均值Y；④計(jì)算各月季節(jié)比率f t =Yi/Y；⑤計(jì)算預(yù)期趨勢(shì)值一般采用最近年份平均值Yt -1；⑥計(jì)算預(yù)測(cè)年各月預(yù)測(cè)值= Yt -1 f t
（二）季節(jié)指數(shù)趨勢(shì)法  Yt =（a + bt）f t     ——適用于存在季節(jié)變動(dòng)，各年（或同月）呈升降趨勢(shì)
 
第四節(jié)  定性預(yù)測(cè)法
    分為直觀預(yù)測(cè)法（包括類推預(yù)測(cè)法）和意見集合法（專家會(huì)議法、德爾菲法）
一、類推預(yù)測(cè)法：根據(jù)市場(chǎng)及其環(huán)境的相似性，從一已知產(chǎn)品 / 市場(chǎng)區(qū)域的需求和演變情況，推測(cè)其他類似產(chǎn)品 / 市場(chǎng)區(qū)域的需求及變化趨勢(shì)。是由局部、個(gè)別到特殊的分析推理方法，適于新產(chǎn)品、行業(yè)、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)和市場(chǎng)范圍的不同，類推預(yù)測(cè)法可以分為產(chǎn)品類推、行業(yè)類推、地區(qū)類推預(yù)測(cè)三種。
二、專家會(huì)議法：頭腦風(fēng)暴法（非交鋒式會(huì)議）、交鋒式會(huì)議法、混合式會(huì)議法（質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法）
三、德爾菲法：廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)預(yù)測(cè)、技術(shù)預(yù)測(cè)、方案比選、社會(huì)評(píng)價(jià)。尤適于長(zhǎng)期需求預(yù)測(cè)10—30年。
程序：①建立預(yù)測(cè)工作組；         ②選擇專家(20人)；     ③設(shè)計(jì)調(diào)查表；
④組織調(diào)查實(shí)施（2—3輪）； ⑤匯總處理調(diào)查結(jié)果
德爾菲法如何選擇專家    要在明確預(yù)測(cè)的范圍和種類后，依據(jù)預(yù)測(cè)問題的性質(zhì)選擇專家，這是德爾菲法進(jìn)行預(yù)測(cè)的關(guān)鍵步驟。專家不僅要有熟悉本行業(yè)的學(xué)術(shù)權(quán)威，還應(yīng)有來自生產(chǎn)一線從事具體工作的專家；一般而言，選擇專家的數(shù)量為20人左右，可根據(jù)預(yù)測(cè)問題的規(guī)模和重要程度進(jìn)行調(diào)整。
特點(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性
優(yōu)點(diǎn)：①便于獨(dú)立思考和判斷；②低成本實(shí)現(xiàn)集思廣益；③有利于探索性解決問題；④應(yīng)用范圍廣泛
缺點(diǎn)：①缺少思想溝通交流；  ②易忽視少數(shù)人意見；  ③存在組織者主觀影響
范圍：①缺乏足夠資料；②作長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢(shì)預(yù)測(cè)；③影響因素太多；④主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件影響較大。