產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美，客戶必然會找上門來，無需推銷。但是很多事實證明，在生產(chǎn)規(guī)模有所擴大后，如果企業(yè)的營銷努力仍集中于生產(chǎn)定價合理、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品上，而對消費者的需要與愿望很少關(guān)心，在產(chǎn)品發(fā)展上趨于保守，則價適物美的產(chǎn)品不一定是暢銷的產(chǎn)品。例如美國愛爾琴鐘表公司，自創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被認為是美國最好的鐘表制造商之一，享有盛譽。該公司強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過第一流的珠寶商店和百貨商店等大型商店推銷產(chǎn)品，銷售額一直上升。但此后，其銷售額和市場占有率開始下降，主要原因是該公司仍迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)式樣手表，并仍然通過傳統(tǒng)渠道，沒有注意到手表市場形勢已發(fā)生了變化。在消費者方面，這時許多消費者已趨于需要方便、經(jīng)濟的手表，對走時很準、名牌、能用一輩子的手表已不感興趣，他們要買走時基本準確、好看、不太貴的手表。在競爭對手方面，這時許多手表制造商迎合消費者的需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)中低檔品種，并開始通過大眾銷售渠道，如折扣商店、超級市場等銷售手表。然而此時，愛爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對著鏡子照”，沒有注意到手表市場上消費者需求的變化，目光短淺，這是該公司遭到挫折的根本原因。
“營銷近視癥”是產(chǎn)品觀念所導(dǎo)致的一種毛病，即片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費者需求上，只看到客戶購買的是自己的產(chǎn)品，而沒有看到客戶購買該產(chǎn)品是為了滿足某種需要。計算尺制造商出售的是計算尺，實質(zhì)上是出售“計算的能力”。一旦當市場上出現(xiàn)了計算能力比計算尺更好的產(chǎn)品，如袖珍電子計算器時，計算尺就會在市場上被淘汰。消費者購買化妝品，實質(zhì)上是購買美容的希望，因此企業(yè)不應(yīng)把注意力放在產(chǎn)品實體上，而應(yīng)該把注意力放在產(chǎn)品滿足消費者某種需要與愿望的功能上。只有這樣，才能不斷改進產(chǎn)品，適應(yīng)消費者越來越高的需要與愿望。由此可以得出結(jié)論，當生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平之后，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念將會給企業(yè)帶來麻煩。如美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人亨利•福特就說過：“我的汽車就是黑的，不管消費者喜歡什么顏色”。他只知道擴大生產(chǎn)，降低成本，而不能及時適應(yīng)市場需求的變化，他的主導(dǎo)地位不久就被通用汽車公司所取代。