二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析

    僅對(duì)目前的需求進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一成不變的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃不能適應(yīng)豐富多變的市場(chǎng)，因此必須未雨綢繆，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析和判斷。

    分析市場(chǎng)趨勢(shì)，通常包括三個(gè)步驟。首先是宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)；然

    后是行業(yè)預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)。宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)要求說(shuō)明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、投資、凈出口額等，最終是對(duì)國(guó)

    民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)行業(yè)銷售情況。最后，通過(guò)假定本企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)。分析市場(chǎng)趨勢(shì)的方法主要有：

    ㈠ 購(gòu)買者意圖調(diào)查法

    購(gòu)買者意圖調(diào)查法就是通過(guò)直接詢問(wèn)消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來(lái)進(jìn)行分析的方法。例如就有關(guān)居民家庭最近是否有購(gòu)買住宅的意圖所作的調(diào)查如表4-3所示。

    消費(fèi)者購(gòu)買意圖調(diào)查表 表 4-3

    你是否有意在六個(gè)月內(nèi)購(gòu)買一套住宅

    0.00

    0.20

    0.40

    0.60

    0.80

    1.00

    不可能

    有些可能

    可能

    很可能

    非常可能

    肯定

    另外，調(diào)查還應(yīng)詢問(wèn)消費(fèi)者目前與未來(lái)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及對(duì)

    經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的展望。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司定期測(cè)量與消費(fèi)者相關(guān)的指標(biāo)，并發(fā)表有關(guān)的報(bào)告。

    總之，在購(gòu)買者人數(shù)較少、訪問(wèn)購(gòu)買者的成本不高、購(gòu)買者具有明確的意圖、會(huì)按其意圖購(gòu)買并且愿意配合意圖調(diào)查時(shí)，進(jìn)行購(gòu)買者意圖調(diào)查具有很大的價(jià)值。

    ㈡ 銷售人員意見(jiàn)綜合法

    當(dāng)不能直接調(diào)查購(gòu)買者或費(fèi)用太高時(shí)，可通過(guò)詢問(wèn)銷售人員來(lái)判斷市場(chǎng)需求和企業(yè)需求。由于銷售人員接近消費(fèi)者，對(duì)情況比較

    熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計(jì)往往能得到很有價(jià)值的結(jié)果。銷售人員意見(jiàn)法的具體做法是：請(qǐng)幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來(lái)的銷售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期

    望值，最后將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測(cè)值。銷售人員意見(jiàn)法的精確性受若干因素的影響，如銷售人員是否受過(guò)專門訓(xùn)練，對(duì)整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)情況是否了解，是否會(huì)有意隱瞞

    消費(fèi)者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷售人員和管理人員的意見(jiàn)進(jìn)行綜合，以便做出比較可靠的預(yù)測(cè)。

    ㈢ 專家意見(jiàn)法

    又稱為德?tīng)柗疲―elphi）法，是美國(guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代末提出的。運(yùn)用專家調(diào)查法時(shí)，首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場(chǎng)

    影響顧問(wèn)或其他權(quán)威人士組成的專家小組，一般在20人左右，各專家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行：

    ⑴ 提出所要預(yù)測(cè)的問(wèn)題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問(wèn)題的背景材料，然后一并寄給各專家；

    ⑵ 各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，并說(shuō)明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見(jiàn)要以書面形式返回調(diào)查人員；

    ⑶ 將各專家的第一次預(yù)測(cè)值說(shuō)明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見(jiàn)，修改自己的意見(jiàn)和判斷；

    ⑷ 將所有專家的修改意見(jiàn)置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見(jiàn)便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。