2013年《現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)》重點(diǎn)知識23
來源：中大網(wǎng)校發(fā)布時間：2012-08-29
八、綜合案例分析
[例]某地區(qū)洗衣機(jī)市場分析：為應(yīng)對激烈的市場競爭，多年來某洗衣機(jī)企業(yè)一直采取降價作為基本競爭策略。為了改進(jìn)產(chǎn)品銷售，委托某咨詢公司對某地區(qū)洗衣機(jī)市場進(jìn)行分析。
咨詢公司采用德爾菲法進(jìn)行市場分析，選擇了家電經(jīng)銷商、企業(yè)和消費(fèi)者代表共148人進(jìn)行調(diào)查，以了解影響購買洗衣機(jī)的主要因素。
在第一輪調(diào)查中，咨詢公司沒有指定影響因素，而是讓被調(diào)查者提出5個他認(rèn)為最重要的影響購買的主要因素。結(jié)果如表。
影響購買的主要因素表
推薦人數(shù)＼因素 質(zhì)量 品牌 售后服務(wù) 價格 外觀 功能 噪音 水耗
人數(shù) 36 40 20 33 38 28 13 18
咨詢公司設(shè)計(jì)了第二輪調(diào)查，將排在前五位的因素篩選出來，請被調(diào)查者從中選擇三個最重要的因素。第二輪調(diào)查意見整理如表2。
表2第二輪調(diào)查意見整理
推薦人數(shù)＼因素 質(zhì)量 品牌 價格 外觀 功能
選擇第一 34 69 24 13 8
選擇第二： 38 32 44 16 18
選擇第三 45 37 28 27 11
[問題]: (1)請對第二輪調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，如果給予第一位3分，第二位2分，第三位1分，對影響銷售的5大主要因素進(jìn)行排序，指出影響消費(fèi)的3個最重要的因素。
(2)企業(yè)一直采用的降價競爭策略是否需要進(jìn)行調(diào)整，為什么?
[解答]:(1)按照第一位3分，第二位2分，第三位1分，計(jì)算各因素得分
表3 影響因素得分計(jì)算表
推薦人數(shù)＼因素 質(zhì)量 品牌 價格 外觀 功能
選擇第 34 69 24 13 8
選擇第 38 32 44 16 18
選擇第 45 37 28 27 11
得分 223 308 188 98 71
權(quán)重 0．25 0．35 0．21 0．11 0．08
是，質(zhì)量得分223，品牌得分308，價格得分188，外觀得分98，功能得分71，五個因素合計(jì)得分888。相應(yīng)地，質(zhì)量、品牌、價格、外觀和功能的權(quán)重分別為0.25、0.35、0.21、0.11和0.08。
(2)顯然，晶牌、質(zhì)量和價格是影響洗衣機(jī)銷售的三大重要因素。但是，品牌和質(zhì)量相對于價格而言，更為重要。因此，采用單純的降價策略效果有限，應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。
[例]某地區(qū)家用轎車市場分析
某汽車制造企業(yè)為了制定明年的銷售計(jì)劃，委托一家咨詢公司對某地區(qū)家用轎車市場進(jìn)行分析。咨詢公司首先進(jìn)行了市場細(xì)分，采用德爾菲法進(jìn)行市場分析，選擇了汽車經(jīng)銷商、企業(yè)和消費(fèi)者代表共120人對中檔汽車市場進(jìn)行調(diào)查，以了解影響購買汽車的主要影響因素。
在第一輪調(diào)查中，咨詢公司沒有指定影響因素，而是讓被調(diào)查者提出5個他認(rèn)為最重要的因素。經(jīng)過整理，結(jié)果如表1。
影響汽車購買的主要因素表
推薦人數(shù)＼因素 質(zhì)量 品牌 售后服務(wù) 價格 外觀 功能 油耗 內(nèi)飾
人數(shù) 57 98 38 113 66 28 78 18
第二輪調(diào)查中，咨詢公司讓被調(diào)查者從第一輪的結(jié)果中選擇3個他認(rèn)為最重要的因素。整理結(jié)果如表2。
表2第二輪調(diào)查意見整理
推薦人數(shù)＼因素 油耗 品牌 售后服務(wù) 價格 外觀
選擇第一 13 31 6 54 16
選擇第二 40 16 17 23 24
選擇第三 14 27 21 45 13
同時，咨詢公司收集了近年來當(dāng)?shù)刂袡n轎車銷售量和平均價格，如表3。
表3當(dāng)?shù)刂袡n轎車銷售量和平均價格
年份 中檔轎車銷售量 平均價格(萬元)
2000 2890 16．24
200l 3560 15．22
2002 4112 14．64
2003 4894 13．88
2004 5866 13．22
2005 6735 12．70
2006 8762 11．75
[問題]
(1)請對第二輪調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，如果給予第一位3分，第二位2分，第三位1分，對影響銷售的5大主要因素進(jìn)行排序，指出影響消費(fèi)的3個最重要的因素。
(2)咨詢公司建議企業(yè)采用降價競爭策略是否合理，為什么?
(3)咨詢公司決定用價格彈性系數(shù)法預(yù)測當(dāng)?shù)孛髂曛袡n轎車銷售量，如果平均價格下降到11萬元，明年銷售量是多少?你認(rèn)為該方法是否恰當(dāng)?
[解答]
(1) 五個因素的得分如下表：
影響因素得分計(jì)算表
推薦人數(shù)＼因素 油耗 品牌 售后服務(wù) 價格 外觀 合計(jì)
選擇第一 13 31 6 54 16
選擇第二 40 16 17 23 24
選擇第三 14 27 21 45 13
得分 133 152 73 253 109 720
權(quán)重 0．18 0．2l 0．10 0．35 0．15 1
顯然，價格、品牌和油耗是影響銷售的三個最重要因素。
(2)由于消費(fèi)者對價格高度敏感，采取降價的競爭策略是合理的。
(3)前6年各年的價格彈性系數(shù)分別為：
3．69、 4．07、 3．66、 4．18、 3．77和4．02，取其平均值為3．90。
于是，明年銷售量=8762X(1+3．90X(11.75—11)／11．75)=10942輛
采用價格彈性系數(shù)法是合理的，因?yàn)閺那?年的數(shù)據(jù)分析，銷售量與價格有明顯的關(guān)系，且彈性系數(shù)比較穩(wěn)定，在3．69—4．18之間，波動幅度在15％以內(nèi)。