永樂一年生死限
來源：發(fā)布時間：2008-03-04
“陳曉想收些賭本回來。”得知永樂電器和大中電器合并的消息之后，清華大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心副主任寧向東下意識的說了這句話。
這句話起源于永樂和摩根士丹利的對賭協(xié)議。2005年1月，摩根士丹利及鼎暉以5000萬美元入股永樂，以換永樂董事長陳曉手中20%的永樂電器股份。這酷似當(dāng)年的蒙牛乳業(yè)，此交易是否是大摩埋下的一個“伏筆”?
如果永樂2007年（可延至2008年或2009年）的凈利潤高于7.5億元，外資股股東將向永樂管理層轉(zhuǎn)讓4697.38萬股永樂股份；如果凈利潤相等或低于6.75億元，永樂管理層將向外資股股東轉(zhuǎn)讓4697.38萬股；如果凈利潤不高于6億元，永樂管理層將向外資股股東轉(zhuǎn)讓多達(dá)9394.76萬股，這相當(dāng)于永樂上市后已發(fā)行股本總數(shù)（不計(jì)行使超額配股權(quán)）的約4.1%。
覬覦5000萬美元，上市心切的陳曉給自己套了個國際投資的枷鎖。
大中是永樂的提款機(jī)？
永樂電器一直是中國家電連鎖行業(yè)的老三，不過，這個小弟相比于大哥國美、二哥蘇寧始終判若云泥。不足有二：其一，銷售規(guī)模，根據(jù)2005年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)資料顯示，國美將近500億元，蘇寧將近400億元，而永樂僅150億元多一點(diǎn)；其二，區(qū)域性公司的形象難以擺脫，盡管陳曉一直在努力將永樂打造成全國連鎖企業(yè)，甚至不惜重金強(qiáng)行進(jìn)入北京市場，但收效甚微。
根據(jù)永樂電器2005年報(bào)分析，由于競爭加劇和網(wǎng)點(diǎn)增加的攤薄效應(yīng)，永樂分店每平方米銷售額下降了2.8%，其毛利率也下降0.6個百分點(diǎn)至6.9%。只是由于其網(wǎng)點(diǎn)的增加，令供應(yīng)商贊助一項(xiàng)大漲134.7%，永樂由此獲得的收入就高達(dá)6.25億元，來自供應(yīng)商的總回報(bào)(即返利和贊助費(fèi)兩項(xiàng)合計(jì))占營業(yè)額的比率，已由2004年的10.8%上升至2005年的12.1%。
如此情境，陳曉該出哪張牌呢？內(nèi)修銷售？揚(yáng)言“一級市場永遠(yuǎn)是最好的市場”的蘇寧電器總裁孫衛(wèi)民已率蘇寧殺入上海市場，在陳曉面前耀武揚(yáng)威。外修規(guī)模？于是乎陳曉把牌做大，思考出了一個連摩根士丹利都稱為“出乎意料的妙招”：和盤踞京城的大中合并，把非上市公司大中電器當(dāng)做永樂的提款機(jī)，賭贏大摩的同時搶占日益縮水的市場。
牌局一變再變
一位家電巨頭如此評論陳曉：他是其中最厲害的，因?yàn)樗畛练�(wěn)，也夠冷峻。陳曉沒理由只在上海做個郡王，因此他一再改變牌局，摩根士丹利的青睞也是隨之而來：
主創(chuàng)“中永通泰”，打造永樂收購平臺。
2002年底，業(yè)已在上海獨(dú)大的永樂在全國市場相較國美、蘇寧依舊勢力低微。面對激烈競爭，陳曉冷峻的擴(kuò)張面目初現(xiàn)，2002年主導(dǎo)發(fā)起了“中永通泰”采購聯(lián)盟，與北京大中、河南通利、山東雅泰、成都百貨等家電流通企業(yè)達(dá)成“互不介入”協(xié)議，借此鞏固現(xiàn)有地位，同時為日后的擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
2003年起，不斷通過收購和重組涉足全國市場，在獲得大摩的5000萬美元資金撐腰后，先后收購廣州東澤電器，與成都百貨各出資50%成立合資公司。
后又擊敗國美、蘇寧先后收購了閩燦坤（200512）、廈門思文以及河南通利，當(dāng)年親自主導(dǎo)的聯(lián)盟終告解體。除倒戈五星電器的青島雅泰和在超出陳曉胃口的大中電器之外，“中永通泰”成員已悉數(shù)拜倒在永樂裙下。到2005年9月底，永樂已在6個省和3個直轄市開設(shè)了151家門店，僅次于國美、蘇寧。
然而，永樂在上市前的并購顯得莫名倉促，尤其是花上億財(cái)資收購資質(zhì)不佳的閩燦坤，頗有為上市盲目做大資產(chǎn)之嫌。
創(chuàng)辦合資公司，挺進(jìn)西安、青島。
2005年12月11日，原“中永通泰”兩巨頭大中電器與永樂電器共同簽署了一份框架合作草案，雙方共同出資（各出50％）組建新的合資公司。在沿用各自品牌的前提下，兩大連鎖巨頭位于所選區(qū)域內(nèi)的門店均由該合資公司統(tǒng)一管理，在采購、營銷、拓展和人力資源上實(shí)行獨(dú)立的公司化管理。而這些區(qū)域的經(jīng)營利潤將分享，相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)則由雙方平均分擔(dān)。
這一舉動，足以看出陳曉依舊對大中電器念念不忘。當(dāng)年業(yè)界也有猜測，盛傳這是永樂電器收購大中電器的預(yù)備役。陳曉胃口之大，在家電連鎖業(yè)已久負(fù)盛名。
兩家店分別叫作：西安永樂大中電器和青島大中永樂電器。
自建北京門店，大幅虧損。
2005年5月30日，永樂電器召開新聞發(fā)布會，地點(diǎn)選在李闖王破北京之地——德勝門。用心良苦，卻無奈北京市場水深灘多。
北京市北三環(huán)聯(lián)想橋，一幢寫字樓很怪異，左黃右藍(lán)。黃的是永樂電器，藍(lán)的是國美電器，兩家比鄰而居，相隔一米。這種配色很怪，兩家店的生意更怪。永樂電器聯(lián)想橋店店長只談利好：我們采取本土化經(jīng)營，員工，供應(yīng)商……都是本地的，因此，我們的經(jīng)營從來沒遇到過困難。但為什么人流量就和一墻之隔的國美判若云泥呢？
永樂虧損嚴(yán)重。其癥結(jié)在于沒有根據(jù)北京市場的形勢，采取最為有效的低價(jià)競爭策略，反而是強(qiáng)調(diào)所謂的服務(wù)，把銷售重點(diǎn)定位于“團(tuán)購”市場。
歷經(jīng)十載，陳曉招招新牌局，把永樂做成了家電連鎖業(yè)的老三，換來“巨頭”之稱的是5000萬美元的賭本，卻背了4697.38萬股甚至9394.76萬股的“致命”協(xié)議。影響陳曉這場賭博的，有兩個不確定因素——摩根士丹利和大中電器。摩根士丹利的動作、大中電器的特性。動靜之間，陳曉游走于生死門之交。
陳曉命懸大中電器
如何收拾大中電器？
眾所周知，大中電器是張大中一手操辦的，個人占有78％的股份。大中電器在北京占有家電銷售業(yè)50％的份額，在京城獨(dú)大。
看大中數(shù)據(jù)，真是個讓人垂涎三尺的好身家：家底殷實(shí)，身事清白。但一位大中電器的員工說：以前和百思買談過，沒談成，外資興趣不大，因?yàn)榇笾须娖魈∽鞣涣��！靶∽鞣弧�，這位員工說的是管理，哪怕你能把大中電器輕松打包買走，收拾起這個攤子來也委實(shí)不易。
大中的問題不�。�
首當(dāng)其沖是內(nèi)部管理，試想，一個沒有ERP，每年銷售額接近80億的大型家電連鎖銷售商如何管理？想必提到庫存張大中都會頭疼，正如五星電器的一位主管了解這一情況后所說：這怎么經(jīng)營。
其次是外地投資不理想，大中電器發(fā)跡于北京，卻一下跨越河北、天津等省市把觸角伸到了重慶、南寧……業(yè)內(nèi)人士都很迷茫，這樣一來，物流成本提高，經(jīng)營壓力劇增。為什么不立足于打造華北區(qū)區(qū)域優(yōu)勢，反而漫天撒網(wǎng)呢？
對于陳曉，一腳落下去是空是實(shí)，就不那么容易拿捏了。
永樂發(fā)展到現(xiàn)在只有短短的10年，其間經(jīng)歷了不斷地收購和重組。因此，企業(yè)內(nèi)部文化并不堅(jiān)固，難以形成核心理念，這一缺憾會在整合過程中表露無遺。面對在京城駐扎了24年的大中，陳曉很難用永樂來裝點(diǎn)大中的門面�，F(xiàn)在，陳曉委托張大中經(jīng)營京津11家門店，永樂電器的一名員工指著“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、大中巨獻(xiàn)”的廣告說：要么退回上海，要么劃江而治，現(xiàn)在這里已經(jīng)不好呆了。
此番作為，陳曉消滅了一個強(qiáng)勢的競爭對手，外部壓力銳減，內(nèi)部壓力卻與日俱增。
五星電器企劃部經(jīng)理馬成對陳曉的這一手法頗為不解：要整合大中電器，永樂難免錯失搶占二三級市場的時機(jī)，整合成本也會給永樂帶來壓力。
摩根隔岸放火
馬成看法如此，摩根士丹利也借此題大做文章：
在其4月24日發(fā)表的研究報(bào)告中指出：中國永樂收購大中電器，增強(qiáng)了該公司為內(nèi)地家電業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但其成本快速增加以及偏貴的估值，令摩根士丹利認(rèn)為應(yīng)等候更佳的入市機(jī)會。該行認(rèn)為，為反映中國永樂的成本增加，調(diào)低今明兩年盈利預(yù)測25%-27%。借題發(fā)揮之余，大摩以收市價(jià)折讓方式出讓手中所持股份，此事在4月25日得以實(shí)現(xiàn)，永樂市值縮水近20億元，而戰(zhàn)略投資者的套現(xiàn)達(dá)到12 億港幣。
本想借大中拋棄“對賭”枷鎖，但陳曉似乎不能如愿，大摩的算盤太精明：
“當(dāng)日中午便傳出，永樂戰(zhàn)略投資者股東準(zhǔn)備以收市價(jià)折讓方式出讓手中持股，于是便有基金率先在市場拋售獲利，然后再行認(rèn)購權(quán)補(bǔ)倉�！币晃环治鰩煼Q，“以永樂現(xiàn)在的財(cái)務(wù)狀況，如果收購大中，必然需要在股市上進(jìn)行再融資，摩根士丹利此時拋出報(bào)告，可以極大打壓永樂的股價(jià)，將其再融資扼殺在搖籃里，進(jìn)而挫敗兩家的合并計(jì)劃。”
5000萬美元，陳曉把永樂裝在了摩根士丹利的套子里，一年之后決生死。
【糾錯】
