一、營銷策略研究的前提--產(chǎn)品生命周期分析

　　對于擬建項目，研究其產(chǎn)品或所處行業(yè)的生命周期，對于擬建項目的決策以及后繼的市場營銷策略、市場風(fēng)險分析等都具有十分重要的意義。

　　生命周期理論認(rèn)為：仟何產(chǎn)品根據(jù)所表現(xiàn)的特征，可劃分成下列四個階段，即孕育階段（也稱導(dǎo)入期）、發(fā)展階段（也稱成長期）、成熟階段（也稱成熟期）和衰退階段（也稱衰退期）每一階段都呈現(xiàn)不同的特點，根據(jù)這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點不同，競爭性質(zhì)也會發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不問生命周期的特點和競爭力分析結(jié)果研究確定營銷策略，促使項目成功。產(chǎn)品生命周期不同階段的特點及其關(guān)鍵成功因素詳見《現(xiàn)代咨詢方法與實務(wù)》第二章。

　　例題：（�。┦菭I銷策略研究的前提。
　　A.企業(yè)戰(zhàn)略研究
　　B.市場預(yù)測分析
　　C.產(chǎn)品生命周期分析
　　D.市場風(fēng)險分析

　　答案：C

　　二、營銷策略研究

　　對市場競爭比較激烈的項目產(chǎn)品，應(yīng)進行營銷策略研究，研究項目產(chǎn)品進入市場和擴大銷售份額在營銷方面應(yīng)采取的策略。營銷策略分析一般應(yīng)包括：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、價格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等。見圖2-4所示（略）

　　可以看出，市場營銷是以顧客需求為出發(fā)點和回歸點的，因此研究消費者行為就顯得至關(guān)重要。影響消費者行為的因素有以下幾個方面：

　�。�1）消費者自身因素。

　�。�2）消費者相關(guān)群體。

　�。�3）企業(yè)形象。產(chǎn)品形象、服務(wù)、競爭強度等。

　�。�4）客觀因素。

　　消費者行為一般分為5個階段：

　�。�1）生成消費需求。

　�。�2）購買動機。

　�。�3）收集商品信息。

　�。�4）評價待購商品。

　�。�5）購買決策。

　　在了解了消費者行為后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性制定不同的市場營銷策略。在項目分析與評價階段，對實施營銷方案必需的設(shè)施和費用，應(yīng)計算所需投資和費用。

　　第四節(jié) 市場風(fēng)險分析（掌握）

　　風(fēng)險分析是貫穿投資項目決策分析與評價全過程的一項重要工作，市場風(fēng)險分析是其有機組成部分。市場風(fēng)險分析是在產(chǎn)品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度要求的情況卜，對未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

　　市場風(fēng)險分析的-般步驟是識別風(fēng)險因素、估計風(fēng)險程度、提出風(fēng)險對策。

　　（一）產(chǎn)生市場風(fēng)險的主要因素

　�。�1）技術(shù)進步加快，新產(chǎn)品和新替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，導(dǎo)致部分用戶轉(zhuǎn)向購買新產(chǎn)品，和新替代產(chǎn)品，減少了對項目產(chǎn)品的需求，影響項目產(chǎn)品的預(yù)期效益。

　　（2）新競爭對手加入，市場趨于飽和，導(dǎo)致項目產(chǎn)品市場占有份額減少。

　�。�3）市場競爭加劇，出現(xiàn)產(chǎn)出品市場買方壟斷，項目產(chǎn)出品的價格急劇下降；或者出現(xiàn)投入品市場賣方壟斷，項目所需的投入品價格大幅上漲，這種激烈價格競爭，導(dǎo)致項目產(chǎn)品的預(yù)期效益減少。

　�。�4）國內(nèi)外政治經(jīng)濟條件出現(xiàn)突發(fā)性變化，引起市場激烈震蕩，導(dǎo)致項目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項目主要投人品供應(yīng)中斷。 

　　上述情況的出現(xiàn)，均影響項目的預(yù)期效益，在投資項目決策分析與評價中，應(yīng)根據(jù)項目的具體情況，識別項目可能面臨的主要市場風(fēng)險因索，具體做法見本書第十二章。

　　（二）市場風(fēng)險程度估計

　　市場風(fēng)險因素的識別要與風(fēng)險程度估計相結(jié)合，以確定投資項目的主要風(fēng)險因素，分析估計其對項目的影響程度。風(fēng)險程度估計可以定性描述，也可定量計算。風(fēng)險程度估計方法見本書第十二章。

　�。ㄈ�）風(fēng)險對策研究與反饋

　　風(fēng)險對策研究旨在提出針對性的規(guī)避市場風(fēng)險的對策，避免市場風(fēng)險的發(fā)生或?qū)�風(fēng)險損失減低到最小程度。在市場研究中進行風(fēng)險對策研究，更重要的是通過信息反饋，改進方案設(shè)計、完善營銷策略，促使項目成功。風(fēng)險對策研究的要點見本書第十二章。