一、營(yíng)銷策略研究的前提--產(chǎn)品生命周期分析

　　對(duì)于擬建項(xiàng)目，研究其產(chǎn)品或所處行業(yè)的生命周期，對(duì)于擬建項(xiàng)目的決策以及后繼的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析等都具有十分重要的意義。

　　生命周期理論認(rèn)為：仟何產(chǎn)品根據(jù)所表現(xiàn)的特征，可劃分成下列四個(gè)階段，即孕育階段（也稱導(dǎo)入期）、發(fā)展階段（也稱成長(zhǎng)期）、成熟階段（也稱成熟期）和衰退階段（也稱衰退期）每一階段都呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，根據(jù)這些特征可對(duì)產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。

　　在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)也會(huì)發(fā)生變化。應(yīng)根據(jù)不問生命周期的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力分析結(jié)果研究確定營(yíng)銷策略，促使項(xiàng)目成功。產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及其關(guān)鍵成功因素詳見《現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)》第二章。

　　例題：（�。┦菭I(yíng)銷策略研究的前提。
　　A.企業(yè)戰(zhàn)略研究
　　B.市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析
　　C.產(chǎn)品生命周期分析
　　D.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析

　　答案：C

　　二、營(yíng)銷策略研究

　　對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的項(xiàng)目產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷策略研究，研究項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大銷售份額在營(yíng)銷方面應(yīng)采取的策略。營(yíng)銷策略分析一般應(yīng)包括：銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等。見圖2-4所示（略）

　　可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)的，因此研究消費(fèi)者行為就顯得至關(guān)重要。影響消費(fèi)者行為的因素有以下幾個(gè)方面：

　�。�1）消費(fèi)者自身因素。

　�。�2）消費(fèi)者相關(guān)群體。

　　（3）企業(yè)形象。產(chǎn)品形象、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。

　　（4）客觀因素。

　　消費(fèi)者行為一般分為5個(gè)階段：

　　（1）生成消費(fèi)需求。

　�。�2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　�。�3）收集商品信息。

　�。�4）評(píng)價(jià)待購(gòu)商品。

　�。�5）購(gòu)買決策。

　　在了解了消費(fèi)者行為后，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在項(xiàng)目分析與評(píng)價(jià)階段，對(duì)實(shí)施營(yíng)銷方案必需的設(shè)施和費(fèi)用，應(yīng)計(jì)算所需投資和費(fèi)用。

　　第四節(jié) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析（掌握）

　　風(fēng)險(xiǎn)分析是貫穿投資項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)全過程的一項(xiàng)重要工作，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析是其有機(jī)組成部分。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度要求的情況卜，對(duì)未來國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對(duì)項(xiàng)目造成的損失程度進(jìn)行分析。

　　市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析的-般步驟是識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度、提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)生市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素

　�。�1）技術(shù)進(jìn)步加快，新產(chǎn)品和新替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，導(dǎo)致部分用戶轉(zhuǎn)向購(gòu)買新產(chǎn)品，和新替代產(chǎn)品，減少了對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的需求，影響項(xiàng)目產(chǎn)品的預(yù)期效益。

　　（2）新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，市場(chǎng)趨于飽和，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額減少。

　�。�3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)產(chǎn)出品市場(chǎng)買方壟斷，項(xiàng)目產(chǎn)出品的價(jià)格急劇下降；或者出現(xiàn)投入品市場(chǎng)賣方壟斷，項(xiàng)目所需的投入品價(jià)格大幅上漲，這種激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)品的預(yù)期效益減少。

　�。�4）國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件出現(xiàn)突發(fā)性變化，引起市場(chǎng)激烈震蕩，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)出品銷售銳減，或者項(xiàng)目主要投人品供應(yīng)中斷。 

　　上述情況的出現(xiàn)，均影響項(xiàng)目的預(yù)期效益，在投資項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)中，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的具體情況，識(shí)別項(xiàng)目可能面臨的主要市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因索，具體做法見本書第十二章。

　�。ǘ�）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì)

　　市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素的識(shí)別要與風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì)相結(jié)合，以確定投資項(xiàng)目的主要風(fēng)險(xiǎn)因素，分析估計(jì)其對(duì)項(xiàng)目的影響程度。風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì)可以定性描述，也可定量計(jì)算。風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì)方法見本書第十二章。

　　（三）風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究與反饋

　　風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究旨在提出針對(duì)性的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策，避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生或?qū)�風(fēng)險(xiǎn)損失減低到最小程度。在市場(chǎng)研究中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究，更重要的是通過信息反饋，改進(jìn)方案設(shè)計(jì)、完善營(yíng)銷策略，促使項(xiàng)目成功。風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究的要點(diǎn)見本書第十二章。