11）1（Q……+=tttQaaS第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇由于市場(chǎng)的廣闊，在通常情況下，任何企業(yè)都無(wú)法為該市場(chǎng)內(nèi)

    所有的消費(fèi)者提供最佳的服務(wù)。分布廣泛的眾多消費(fèi)者的需求差異很大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)服務(wù)于特定的細(xì)分市場(chǎng)，因此，企業(yè)要識(shí)別

    自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，而不是到處參與競(jìng)爭(zhēng)�，F(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心可以稱為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)

    （Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位

    （Positioning）。

    一、市場(chǎng)細(xì)分

    買方市場(chǎng)是由若干購(gòu)買者組成的，而他們?cè)诋a(chǎn)品需求、購(gòu)買能

    力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度等方面都會(huì)有差異，這些差異便形成了市

    場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

    ㈠ 市場(chǎng)細(xì)分的一般方法

    假設(shè)某市場(chǎng)上有若干購(gòu)買者，由于每位購(gòu)買者都有自己獨(dú)特的

    需求，因此每位購(gòu)買者都會(huì)成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣方可以針

    對(duì)每位購(gòu)買者來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。這種市場(chǎng)

    細(xì)分的極限程度稱為定制營(yíng)銷。但是對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，如果為每個(gè)購(gòu)買

    者定制產(chǎn)品幾乎是無(wú)利可圖。因此實(shí)際上，賣方會(huì)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品

    的不同需求或營(yíng)銷反映將購(gòu)買者分為若干類型。

    購(gòu)買者可能會(huì)由于收入水平不同而具有不同的消費(fèi)需求，這就

    使我們可以按購(gòu)買者收入水平進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)，購(gòu)買者也可能

    由于年齡差異引起不同的購(gòu)買行為，這時(shí)我們可按年齡差別進(jìn)行市

    場(chǎng)細(xì)分。如果假設(shè)收入和年齡同時(shí)影響購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為，

    這時(shí)就可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。

    ㈡ 細(xì)分市場(chǎng)和彌隙市場(chǎng)

    細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)上規(guī)模較大的、易于識(shí)別的顧客群體。隨著賣

    方不斷使用更為精確的特征來(lái)劃分市場(chǎng)，為了追求一組更為狹窄的

    特定消費(fèi)群體的利益，"市場(chǎng)影響管理"中引入了"彌隙市場(chǎng)"的

    概念。

    細(xì)分市場(chǎng)通常能夠吸引好幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而彌隙市場(chǎng)只能吸引

    一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。彌隙市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷人員對(duì)顧客的需求了解

    得非常透徹，以至于消費(fèi)者情愿支付較高的價(jià)格。如雖然奔馳公司

    汽車的價(jià)格相對(duì)較高，但消費(fèi)者仍然對(duì)其產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因?yàn)橄�費(fèi)

    者認(rèn)為其他汽車公司無(wú)法提供與之相媲美的產(chǎn)品和服務(wù)。

    因此，彌隙市場(chǎng)應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者有自己獨(dú)

    特的相對(duì)復(fù)雜的需求；消費(fèi)者對(duì)于最有能力滿足自己需要的企業(yè)，

    愿意支付較高的價(jià)格；市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷人員要取得成功，必須使自己

    的經(jīng)營(yíng)具有獨(dú)到之處；市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，其地位不會(huì)被

    其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易動(dòng)搖。目前，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越

    多的將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)置于彌隙市場(chǎng)。

    ㈢ 市場(chǎng)細(xì)分的模式

    如果按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品兩種屬性的重視程度進(jìn)行劃分，就會(huì)形

    成不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)三種不同的模式。

    ⑴ 同質(zhì)偏好。圖4-5（a）所示的市場(chǎng)中，所有消費(fèi)者具有大致

    相同的偏好。它不存在自然形成的細(xì)分市場(chǎng)，至少消費(fèi)者對(duì)這兩種

    屬性的重視程度基本一致�？梢灶A(yù)見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在

    偏好的中央。