外媒評(píng)論：團(tuán)購(gòu)行業(yè)未死 銷售人才和規(guī)模是關(guān)鍵
來(lái)源：搜狐IT發(fā)布時(shí)間：2011-09-22
北京時(shí)間9月21日消息，著名科技雜志《Fast Company》最近發(fā)表分析文章稱，F(xiàn)acebook退出團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)引發(fā)了人們對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的擔(dān)憂，但數(shù)據(jù)顯示該行業(yè)實(shí)際上成長(zhǎng)良好。
文章分析了Facebook退出給我們帶來(lái)的啟示，指出人才和規(guī)模是最關(guān)鍵的因素，但Google和亞馬遜在其他方面也擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Facebook可能只是暫時(shí)擱置團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，未來(lái)有可能利用社交圖譜的優(yōu)勢(shì)東山再起。
以下為原文：
當(dāng)Facebook退出團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí)，有人開始唱衰整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)。但是教訓(xùn)很簡(jiǎn)單：團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)看起來(lái)很美，做起來(lái)很難。這對(duì)于Groupon來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。
Facebook八月底關(guān)閉了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，引發(fā)了整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在劫難逃的流言。連Facebook都無(wú)能為力，還有誰(shuí)能做大這塊蛋糕呢？
幾天后，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp宣布裁減一半團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品銷售人員，然而這也無(wú)濟(jì)于事。
但是來(lái)自Yipit的最新數(shù)據(jù)表明，團(tuán)購(gòu)行業(yè)目前實(shí)際上成長(zhǎng)良好。七八月間，北美市場(chǎng)的營(yíng)收和成交業(yè)務(wù)數(shù)量都增長(zhǎng)了9%.Groupon自身的營(yíng)收增長(zhǎng)了13%，達(dá)到1億2100萬(wàn)美元。按全年估算，Groupon營(yíng)收可高達(dá)15億美元。
團(tuán)購(gòu)行業(yè)專家的一系列談話揭示了從Facebook退出得到的更重要的教訓(xùn)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)行業(yè)門檻很低。但是結(jié)果證明，成功運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要很多條件，許多關(guān)鍵點(diǎn)很難全部做到。這為某些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，包括Groupon、LivingSocial甚至是亞馬遜，提供了一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以下為獲得的啟示：
與技術(shù)無(wú)關(guān)
當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是隨著科技的發(fā)展而出現(xiàn)的。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)，就不會(huì)有團(tuán)購(gòu)。但是，技術(shù)只是團(tuán)購(gòu)興起的必要條件，而不是決定性因素，尤其是在技術(shù)已在很大程度上商品化之后。DealsGoRound是提供代售業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官克里斯？彼得森（Kris Petersen）在接受《快公司》（Fast Company）雜志采訪時(shí)談到，“我只需花200美元就能從國(guó)外買到復(fù)制的腳本文件，一天之內(nèi)就能搭建好團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站并開始運(yùn)營(yíng)。”因此，雖然Facebook最近躋身硅谷巨頭行列，公認(rèn)在這一領(lǐng)域頗有優(yōu)勢(shì)，但是技術(shù)并不足以保證其成功。
人才是關(guān)鍵
成功的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站意味著做最好的交易——那些客戶感興趣，商家能獲利的交易。這就意味著可能會(huì)吃閉門羹。團(tuán)購(gòu)或許是第二代網(wǎng)絡(luò)的明星產(chǎn)業(yè)，但是它在很大程度上依賴于那些上門推銷的銷售人員，就像舊式出版業(yè)過(guò)去推銷周刊或者黃頁(yè)電話簿時(shí)做過(guò)的那樣。
但這不只是對(duì)顧客脅肩諂笑、巧舌如簧那么簡(jiǎn)單。最好的團(tuán)購(gòu)公司是那些舍得花大錢做細(xì)致分析，找出哪種業(yè)務(wù)會(huì)最吸引哪類客戶的公司。團(tuán)購(gòu)不可能一種產(chǎn)品老少咸宜男女通吃，也不可能只要全場(chǎng)五折就能吸引到客戶。對(duì)出入沙龍的顧客有吸引力的交易與熱氣球操作工感興趣的交易截然不同。這使得銷售人員愈發(fā)重要了。他們要了解顧客需求，發(fā)掘如何設(shè)置業(yè)務(wù)才能獲得最佳效果。
Groupon正是這樣做的。它雇傭了大量銷售人員。根據(jù)其修訂后的招股書顯示，截至6月30日，該公司9625名員工中，有50%（約4800人）為銷售人員。相比之下，技術(shù)團(tuán)隊(duì)只有380名員工。LivingSocial并未公布其員工人數(shù)，但是過(guò)去它也曾表示，擁有大批銷售人員。
就連Yelp的轉(zhuǎn)變也說(shuō)明了這一道理。表面看來(lái)Yelp在縮減，因?yàn)樗玫袅虽N售人員，但是Yelp的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官詹姆斯？莫蘭（James Moran）并不這么認(rèn)為。他告訴《快公司》，需要注意的是，Yelp安排了30人的銷售小組重點(diǎn)研究交易和本地廣告，并委派15個(gè)人專門研究交易，從而保證Yelp獲得的交易的高質(zhì)量。
這一切都意味著，除非Facebook想要建立一個(gè)規(guī)模與Groupon相當(dāng)?shù)膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站（它很可能不會(huì)），社交網(wǎng)絡(luò)中的團(tuán)購(gòu)交易并非唾手可得（和其他人一樣，我們?cè)谀瓿鯐r(shí)也對(duì)此做出了錯(cuò)誤估計(jì)）。
規(guī)模至上
Groupon最初在招股書中說(shuō)明的多為不規(guī)范的會(huì)計(jì)評(píng)估：ACSOI（調(diào)整后部門合并運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)）。這項(xiàng)評(píng)估被指責(zé)忽略了營(yíng)銷成本。在這方面，Groupon辯解稱，這些只是創(chuàng)始期間吸引客戶的費(fèi)用，而不是持續(xù)性費(fèi)用（因此不應(yīng)用于評(píng)判公司前景）。
事實(shí)證明，如今這些初始費(fèi)用確實(shí)產(chǎn)生了回報(bào)。七月份，Groupon與在線旅游公司Expedia合作，新推出了旅游業(yè)務(wù)Groupon Getaways.據(jù)Yipit稱，截止到八月，新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)頭一個(gè)月的營(yíng)收達(dá)到1000萬(wàn)美元。一千萬(wàn)美元，開始運(yùn)營(yíng)僅僅一個(gè)月。莫蘭說(shuō)，運(yùn)營(yíng)伊始便能有如此業(yè)績(jī)，只有在公司擁有龐大的用戶基礎(chǔ)才有可能做到。
莫蘭說(shuō)，“他們無(wú)需奮戰(zhàn)爭(zhēng)取用戶。”如果換成一個(gè)新入行的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)做旅游團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，“克服重重艱難”，最多也只能獲得這個(gè)業(yè)績(jī)的六成，還可能血本無(wú)歸。
Google和亞馬遜也有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
莫蘭認(rèn)為，大量的銷售人員和龐大的用戶基礎(chǔ)并不是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的全部關(guān)鍵因素。Google和亞馬遜也有其他有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Google的優(yōu)勢(shì)在于它可以通過(guò)顧客的搜索內(nèi)容分析其市場(chǎng)需求，預(yù)見其購(gòu)買意向。Google就是運(yùn)用了這種能力來(lái)推廣其Adwords業(yè)務(wù)，發(fā)送了大量高度相關(guān)的廣告。現(xiàn)在Google可以通過(guò)相同的方法來(lái)發(fā)送與顧客需求高度相關(guān)的團(tuán)購(gòu)。
現(xiàn)在相關(guān)性變得越來(lái)越重要。消費(fèi)者常常討論該如何對(duì)付疲勞，其實(shí)他們并不疲于如何省錢，而是疲于從一大堆他們不感興趣的東西中挑出有用的來(lái)。如果一家公司能為顧客分析大量的選擇并給出意見，而不僅僅是將所有的選擇扔到顧客面前，那么它就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
至于亞馬遜，人們已經(jīng)習(xí)慣在這里購(gòu)物，它不需要考慮那些新購(gòu)物網(wǎng)站所面臨的信任障礙。而且亞馬遜保存了大量顧客的信用卡信息，這讓購(gòu)物變得極其簡(jiǎn)單。所有這些都減少了結(jié)賬時(shí)存在的問(wèn)題，增加了交易數(shù)量。
由此可見，雖然亞馬遜在這一領(lǐng)域還是新軍（亞馬遜團(tuán)購(gòu)在今年夏天才推出），但是未來(lái)卻一片光明。根據(jù)Yipit的消息，今年8月，亞馬遜的三個(gè)市場(chǎng)總共獲得了140萬(wàn)美元的營(yíng)收，躋身表現(xiàn)最優(yōu)秀的網(wǎng)站行列。
Facebook依然將會(huì)歸來(lái)
Facebook在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢(shì)——社交圖譜，用戶好友的言論有著很強(qiáng)的廣告效應(yīng)。有的時(shí)候很多人就是因?yàn)楹糜训耐扑]，才去瘋搶某一件商品。
但是現(xiàn)在的問(wèn)題是Facebook上的團(tuán)購(gòu)量還不夠，無(wú)法發(fā)揮其社交圖譜的優(yōu)勢(shì)。
“Groupon一般的用戶一年只參與兩次交易，”莫蘭說(shuō)。“你可能在Facebook上有幾百位好友，但是只有一部分人跟你在一個(gè)城市，而這其中的一部分人才有可能跟你一起團(tuán)購(gòu)。因此你很少發(fā)現(xiàn)有好友參與團(tuán)購(gòu)。”
“但是當(dāng)你有一半的好友在團(tuán)購(gòu)并且其中有人每天都在參與時(shí)，它也有可能變得很有影響力。”
所有這些意味著Facebook可能已經(jīng)擱置其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但是并不表示它會(huì)完全放棄。
結(jié)論
從Facebook退出團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)（可能是臨時(shí)退出）中人們必須認(rèn)識(shí)到這樣一點(diǎn)：“團(tuán)購(gòu)并不僅僅是在Facebook側(cè)邊欄中的增加個(gè)菜單，然后就期待它像Groupon或者LivingSocial一樣賺錢。”
“要說(shuō)我們大家都就此放棄團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)還為時(shí)尚早，”莫蘭說(shuō)到，“團(tuán)購(gòu)將改變我們?cè)诒镜刭I賣商品的方式。”
