第三節(jié)　市場(chǎng)戰(zhàn)略

    一、產(chǎn)品生命周期

    （一）產(chǎn)品生命階段的劃分

    可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期

    （二）各階段的主要特點(diǎn)

    階段名稱(chēng)特點(diǎn)進(jìn)入行業(yè)時(shí)機(jī)選擇

    第一階段導(dǎo)入期產(chǎn)品開(kāi)始逐步被市場(chǎng)所認(rèn)同和接受，行業(yè)開(kāi)始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時(shí)期，在此階段行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場(chǎng)需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢，等等對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在該階段需要付出極大的代價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會(huì)在行業(yè)中占有先入優(yōu)勢(shì)

    第二階段成長(zhǎng)期產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)

    第三階段成熟期產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高，但是由于需求逐漸滿足，行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻很高，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，難以取得成功

    第四階段衰退期由于技術(shù)進(jìn)步或是需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速萎縮，同時(shí)，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，質(zhì)量差別小行業(yè)進(jìn)入衰退期，一些企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。此時(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不宜選擇進(jìn)入此行業(yè)。

    「例題2-12」產(chǎn)品開(kāi)始被市場(chǎng)認(rèn)同，行業(yè)開(kāi)始形成并初具規(guī)模，行業(yè)內(nèi)企業(yè)少，需要付出代價(jià)培育市場(chǎng)，具備以上特點(diǎn)的時(shí)期屬于產(chǎn)品生命周期中的（　）。（2009年真題）

    A.導(dǎo)入期

    B.成長(zhǎng)期

    C.機(jī)遇期

    D.成熟期

    [答疑編號(hào)501395020401]

    「正確答案」A

    「答案解析」抓住幾個(gè)關(guān)鍵詞“開(kāi)始”、“企業(yè)少”，這些都是導(dǎo)入期的特點(diǎn)

    「例題2-13」產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇進(jìn)入某產(chǎn)品行業(yè)的理想時(shí)機(jī)是（�。�。（2010年真題）

    A.導(dǎo)入期

    B.成長(zhǎng)期

    C.成熟期

    D.衰退期

    [答疑編號(hào)501395020402]

    「正確答案」B

    「答案解析」根據(jù)題干的描述，應(yīng)該選成長(zhǎng)期。所以我們要記清楚產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)。

    二、市場(chǎng)戰(zhàn)略類(lèi)型

    市場(chǎng)戰(zhàn)略一般包括總體戰(zhàn)略、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。

    總體戰(zhàn)略確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確應(yīng)該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。

    基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是確定開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)等。包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略等。

    職能戰(zhàn)略就各個(gè)部門(mén)應(yīng)該采取什么樣的措施。如研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。

    （一）總體戰(zhàn)略

    總體戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略三大類(lèi)。

    1.穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱(chēng)防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，只能基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)和范圍的戰(zhàn)略，包括無(wú)變化戰(zhàn)略、利潤(rùn)戰(zhàn)略等。

    2.發(fā)展戰(zhàn)略又稱(chēng)進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，它是充分利用外部機(jī)會(huì)，挖掘內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，求得更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。

    對(duì)大數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、直接投資、并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。